目次
同梱物とは
D2C（通販）における同梱物とは「D2C（通販）で買い物した時に、商品と一緒に送られてくる物」のことを指します。
同梱物には具体的に
・お届け伝票や納品書
・領収書
・商品の保証書
・あいさつ状
・商品購入のお礼状
・取り扱い商品の一覧が載ったパンフレット
・引上、クロスセルを訴求するパンフレット
・お得なキャンペーンを訴求するパンフレット
などがあります。
現在のD2C（通販）では、このような同梱物は必ずといっていいほど商品と一緒に送られてきます。
ペーパーレス化や配送エネルギーを削減する活動に伴い、一部の会社では同梱物を減らす取り組みもみられますが、それでも商品のみが送られてくることはほとんどないでしょう。
なぜ同梱物が重要なのか
D2C（通販）において、同梱物は非常に重要な物です。
近頃Web広告のターゲティングが発達したとはいえ、実際に興味があり、購入意欲の高い人にクリックされているかどうかは不明です。
メルマガやDM、フォローメールは見られるどころか、開封すらされない可能性もあるでしょう。
一方同梱物は、確実に開封され目に留まります。
さらに商品に対して好意的な感情を持っているタイミングのため、アプローチもしやすいという大きな利点もあります。
D2C（通販）において同梱物は、効果の高い施策となるのです。
会社・商品のイメージを左右する
同梱物はD2C（通販）会社や商品のイメージを左右する、一つの要素でもあります。
もし同梱物が入っていない、あるいは同梱物が微妙な印象を顧客に与えてしまうと、商品全体の満足度が下がる原因にもなりかねません。
特に商品価格が高い場合は、同梱物に不満があると物足りない印象になりやすい傾向が高いです。
D2C（通販）会社のビジネスモデルは、新規顧客獲得も大事ですが、それ以上に顧客にいかにリピートしてもらうかが重要です。
したがってモニター商品を購入してくれた場合、その顧客は見込客でありリピートを促すことが大切ですので、同梱物でリピートを促進していきましょう。
関連記事：リテンションマーケティングとは？【既存顧客を維持してロイヤルカスタマー化する施策を紹介】
顧客とコミュニケーションをとることができる
同梱物には、顧客とのコミュニケーションツールという役割も担っています。
何を同梱物とするかを決める際は、D2C（通販）会社が顧客とどのような関係性を構築したいのかを考えることが大切です。
良くある同梱物として、チラシやクーポンが挙げられます。これらは販促の観点からは効果的かもしれませんが、顧客のロイヤルティを高めるという観点からは、必ずしも適切とは言えません。
上記のように顧客とどのような関係性を構築したいかによって、適切な同梱物は変わることを意識した上で、同梱物を選定するのがおすすめです。
定期（サブスク）継続を浸透させやすい
また同梱物には、定期（サブスク）商品の継続を促す目的でも活用でき、リピート効果・中途解約のリスク軽減が期待できます。
定期（サブスク）商品は、おおよそ3〜4回目の購入で契約解除になりやすいと言われています。
最初は意気込んで定期（サブスク）商品を使っていても、徐々に慣れや飽きが発生し、そのまま何もフォローされないと契約を解除する人が多くなります。
あるいは「3回試したけど効果が出ない！」と早々に判断を下し、契約解除する顧客もいます。
しかし同梱物で「最低でも6ヶ月継続することが成功の秘訣」など、継続の効果を伝えることで、途中解約する顧客を減らすことができるでしょう。
送付すべき同梱ツールとは
D2C（通販）において、購入者に送付すべき同梱ツールを考えてみましょう。
まず、
・納品書や領収書
・商品の証明書
・保証書
などは、商品購入の証明となる必須の同梱物です。
そしてこの他にも、引上・クロスセルを狙ってさまざまなツールを同梱しています。
以下では、LTVの引上に有効な同梱ツールを紹介します。
お礼状
多くの競合商品がある中で自社の商品を選んで購入していただいた顧客に対し、感謝の気持ちを伝えるお礼状を商品に同梱することが重要です。
こうしたお礼状は、購入者に感動を与え、自社に対し良い印象を持ってもらうのに効果的です。
またお礼状にぜひ記載しておきたいのが、商品の早期使用を促す文言です。
健康食品であれば「お早めにお召し上がりください」、美容商品であれば「ぜひお試しください」などの文言を入れることで商品の早期使用を促すことができます。
商品パンフレット
商品パンフレットは、購入商品や他の商品を紹介するだけでなく、商品への思いを訴求することができるツールです。
紹介や売り込みだけでなく、どんな悩みをもつ人に有用な商品なのか、商品開発エピソードや企業理念などを通じて商品への思いを訴求すると効果的です。
パンフレットでこのような訴求をすることで、購入した顧客に「あなたのための商品」であることをより深く理解してもらうことができます。
使い方説明書
商品の使い方説明書も重要なツールです。これは正しい使用量や使用方法を伝えて、効果の実感につなげるためです。
正しい使用量や使用方法でなければ、効果の実感にも影響が出るほか、適切なタイミングで商品を使い切れないといった事態も考えられます。
使用量や使用方法をきちんと伝えることで、購入者の効果の実感はもちろん、商品がなくなるタイミングを見計らうことができるのです。
お客様の声チラシ
同梱物には、お客様の声が記載されたチラシを入れるのも有効だといえます。
すでに商品を愛用している顧客の声が紹介されると、安心感を持たれやすく、リピート購入に繋がりやすいメリットがあります。
お客様の声チラシは、購入した顧客に合わせて適切なチラシに変えるとより効果的です。
例えば新規で商品を注文した顧客の同梱物としてチラシを入れる場合、顧客歴が半年未満あるいはリピート回数1〜2回の顧客の声が記載されたチラシにすると、継続のイメージが掴みやすいのでおすすめです。
引上ツール
お礼状や商品パンフレット、使い方説明書で購入商品について正しい理解を得られた後に効いてくるのが引上ツール、すなわち定期コース（サブスク）購入を促すためのパンフレットです。
「定期コース（サブスク）購入すると1回あたりXXX円お得になる！」など、シンプルにわかりやすくお得感を訴求することで、モニター商品から定期コース（サブスク）への引上を促すことができます。
ほかにも「今だけさらにもうひとつプレゼント！」「今だけ△△も進呈します！」といった価格以外のインセンティブも効果的です。
関連記事：D2C（ネット通販）の「クロスセル」とは？有効な施策から成功事例まで徹底解説
クロスセルツール
購入した顧客が商品を開封する瞬間は、購入商品と合わせて使える商品や、関連商品のクロスセルを訴求するタイミングでもあります。
このタイミングを有効に活用するためにも、クロスセルにつながる、クロスセルのモニター商品やクロスセル商品の訴求パンフレットを入れておくことも重要です。
「この商品を購入された方は、こんな商品も買っています。」などの案内で、他の商品の購入を促すと効果的です。
関連記事：D2C（ネット通販）の「クロスセル」とは？有効な施策から成功事例まで徹底解説
その他同梱物に入れると喜ばれる物
その他にも、次回購入割引クーポンや次回送料割引クーポンなど、ユーザーにとってお得な物を同梱すると、購入者の満足度がぐっと高まります。
D2C（通販）において購入商品の到着時は、購入者にとって最も好意的な感情を持っているタイミングです。
その段階で顧客満足度を高めつつ、次回購入につなげるための施策を行うことは非常に有効です。
同梱物を利用してLTVを上げる方法
同梱物をうまく活用して、購入者のLTVを上げる効果的な方法を紹介します。
同じ商品に同梱する物であっても、購入経路や新規顧客・既存顧客別に、ちょっとした変化や工夫を加えることが重要です。
関連記事：LTV（ライフタイムバリュー）とは？【顧客価値を分析して利益を最大化】
購入経路（オンラインとオフライン）で同梱物の内容を変える
オンラインで購入した顧客とオフラインで購入した顧客とでは、当然購入経路が違います。
オンラインで購入した顧客はインターネットで、オフラインで購入した顧客は電話やFAXで注文しているはずです。
LTVを上げる観点から考えると、引上・クロスセルを狙った同梱パンフレットでは、商品問合せ窓口や購入窓口の記載はそれぞれ変えるべきです。
オンラインで購入した顧客はWebサイトのURLやQRコードを記載し、オフラインで購入した顧客は購入専用はがきの添付や電話番号やFAX番号を記載しましょう。
このパンフレットの内容が逆になると、せっかく案内に目を通してもらえたとしても購入まで結びつきにくくなってしまいます。
それぞれに適した窓口を案内してあげることで、次回購入までスムーズにつなげることができます。
新規顧客と既存顧客で同梱物を変える
はじめて購入していただいた新規顧客と、いつも購入いただいている既存顧客はまったく別物です。
新規顧客は商品に興味を持って購入したとはいえ、商品に不安を持っています。
このような不安を取り除くためにも、商品の使い方や使用後イメージなどを強めに訴求し、安心感を持たせることが重要です。
一方既存顧客は商品ベネフィットを十分理解したうえでリピート購入しているため、新規顧客と同じメッセージの訴求は不要です。
すでに理解していることを再度訴求されると残念な気持ちになり、最悪の場合、その不快感から商品購入をやめてしまうことも考えられます。
既存顧客には、さらなる有益な情報を与えるようなメッセージがいいでしょう。
「今使っている商品に加えて別の商品を使うとメリットがある」というようなメッセージを添えることで、既存顧客には有益感を与えつつクロスセルを促すことができます。
定期コース（サブスク ）継続回数によって同梱物を分ける
さらに、定期コース（サブスク）の継続回数によって、同梱物を分けるのも有効な方法です。
たとえば継続期間毎にお礼状やプレゼントを同梱したり、一定以上の継続購入者しか入れないクラブの紹介や新商品のモニター商品を同梱するといった施策も効果的となります。
特別な同梱物を同梱することは、定期コース（サブスク）利用者をロイヤルカスタマー化するのに非常に有効的です。
定期(サブスク)契約中にサプライズプレゼントをする
同梱物とは別に定期(サブスク)契約中にサプライズプレゼントを渡すと、よりLTVが高まりやすいのでおすすめです。
その際サプライズプレゼントは商品と一緒に同梱物として送るのでなく、別送するようにしましょう。その方が顧客が喜び、満足度が高まりやすいです。
サプライズプレゼントを送る時期は、定期（サブスク）解約が多くなると言われている、3～4回目の間に送るのが良いでしょう。
サプライズプレゼントの内容は、以下のような点を踏まえると、顧客満足度の高いものを選べやすくなります。
・定期(サブスク)契約商品と関連性のあるもの
・顧客限定など、特別感が感じられるもの
またもし余裕があれば、サプライズプレゼントは定期（サブスク）契約の3～4回目の間だけでなく、10回目や20回目など、その他の時期に送ることも検討すると良いでしょう。
その際、同じサプライズプレゼントを送るのでなく、その都度違うものを選び、顧客の満足度を高めていくのがおすすめです。
同梱物を準備する注意点
D2C（通販）にとって同梱物は重要ですが、だからといって負担が大きいようでは本末転倒です。
ここでは同梱物を準備する上で、3つの注意点を紹介します。
同梱物を入れすぎない
一昔前のD2C（通販）会社では、サンプルやカタログ、クーポンなど、たくさんの同梱物を入れるのが正解、と捉えている企業も多くありました。
確かに同梱物を多く入れた方が、届いた時にインパクトを与えられやすく、リピートに繋がりやすいのではと考える企業も少なくありません。
しかし同梱物を入れすぎると広告感が出過ぎてしまい、かえって逆効果になる恐れがあります。
顧客の段階に応じた同梱物を最小限で送るのがベストだといえるでしょう。
多すぎる同梱物はかさばりやすく、捨てるのも煩わしいので顧客からするとマイナスな印象を与えやすいので注意しましょう。
コストがかかり過ぎないようにする
同梱物を準備する上で、同梱物のコストがかかり過ぎないように注意しましょう。
あくまで利益を得ることができるのは本商品であり、本商品の利益を削って同梱物を同梱しています。
初回に同梱する同梱物は数を準備しておけば良いのですが、継続回数が多い顧客の同梱物は発注を少なくするなどの工夫が必要です。
販売計画に応じて準備をしないと準備した同梱物を消化することができずそのままゴミになってしまうなんてことも考えられます。
販売計画をしっかりと練った上で同梱物にコストがかかり過ぎないようにしましょう。
梱包作業を複雑化しすぎない
あわせて、あまり梱包作業に手間がかからない同梱物を選ぶのが大切です。
いくらルールを決めたとしても、実際に梱包するのは人間ですので、複雑化すぎるとミスを誘発しやすくなります。
梱包作業は出来るだけ工数をかけない方が生産性も高いため、ミスが起きづらいように設計したりシステムを組んだりするなどの工夫が必要となります。
複雑な梱包が必要でない同梱物を選んだり工夫をしましょう。
まとめ：同梱物に差をつけて見込客を固定客へ引上げ
商品の同梱物による施策は、多くのD2C（通販）会社が実施しています。
同梱物はすべて同じ物ではなく、商品の購入経路や購入頻度によって顧客を分け、きめ細やかに実施することが重要です。
これにより見込客を固定客に引上げ、さらにロイヤルカスタマー化するための後押しにつながります。
購入者にとって商品の到着は、特別な瞬間です。その瞬間を大切にし、さらに満足度を高めLTVを最大化できるように工夫してみましょう。
