目次
潜在層とは？
潜在層とは、まだ商品を認知していない顧客のことを指します。
これから新規顧客になりそうな顧客でもあるため、潜在層に向けていかに認知を広げていくかが重要です。
潜在層の対義語になるのは顕在層。ニーズや悩みが顕在化されており、商品購買意欲が高く、実際に商品を比較・検討している層です。
では潜在層とは具体的にどのような悩みを抱えているのかや、顕在層との違いをみていきましょう。
具体的な潜在層の悩みキーワード
潜在層は明確に利用したい商品はなく、明確な悩みもまだないものの、ぼんやりとした悩みを抱えていることが一般的です。
具体的には以下のようなキーワードを含んでいることが多いでしょう。
・痩せたい
・健康になりたい
・綺麗になりたい
・疲れを取りたい
上記のように潜在層はなんらかの悩みを抱えており、解決したいとは思っているものの、手段がハッキリしていない状態であることがわかります。
そのため潜在層は、自分自身で積極的に商品を検討・比較している段階にはありません。
人によってはぼんやりと考えているだけで、自分が潜在的にそれらの悩みを抱いていることすら気づいていない可能性もあります。
潜在層と顕在層の違い
潜在層の悩みから、より具体化した悩みを抱き、解決したいと考えている層を顕在層と呼びます。
先ほど挙げた例と比較すると、以下で右側に記した悩みが、顕在層が抱えているものといえます。
・痩せたい→お腹を痩せたい
・肌を綺麗にしたい→シミをなくしたい
・髪を綺麗にしたい→白髪を少なくしたい
・疲れを取りたい→肩こりを緩和させたい
上記から、顕在層の方が潜在層よりも悩みが具体的になっていることがわかります。
具体的になっているのは、それだけその悩みを深刻に捉えており、解決したい気持ちが大きいことを表しています。
顕在層は購買意欲も高いことから、複数の商品を比較・検討している可能性が高いです。そのため、顕在層へのアプローチでは、いかに自社商品が他社と比較すると有用なのかを提示することが鍵となります。
D2C（ネット通販）では潜在層のニーズ顕在化させることが大切
D2C（ネット通販）では、潜在層がもつニーズを顕在化させることがポイントとなります。
そのためにはいきなり売り込むのでなく、見込客を集め、潜在層に商品を試してもらうなど、入り口のハードルを下げることが大切です。
このようなマーケティングを行っていくと、ニーズが顕在化した層しか商品を申込まないため、顧客満足度も高く、リピート購入につながりやすい特徴があります。
潜在層にアプローチをしニーズを顕在化する施策
では具体的に潜在層にアプローチを行い、ニーズを顕在化するには、どのような施策が効果的なのでしょうか？
今回はD2C（ネット通販）で特に効果的とされている、2つの施策を紹介します。
Web広告を出稿し自分の悩みを知ってもらい商品を認知してもらう
1つ目の施策は、Web広告を出稿し顧客がもつ悩みの将来像を明確にした上で、商品の認知を広げる方法です。
潜在層はまだ自分の悩みを具体的に落とし込めていない可能性が高いため、Web広告を活用し、潜在層をの悩みを気づかせてあげることがポイント。
たとえば「肌を綺麗にしたい」と考えている潜在層の場合、その悩みを放置した懸念までは考えられておらず、具体的なアクションを行っていない可能性が高いです。
しかし「このまま肌を放っておくと、50歳になるとシミが多くなるかも…」など、そのまま悩みを放置した場合に考えられる懸念を具体化させることで、悩みをより自分事として捉えやすくなります。
このように潜在層にリーチし、商品の認知を広げるためには、全体に配信するブロード配信よりも、ターゲットを絞ったWeb広告が効果的です。
ターゲットを絞るためには、性別、年齢、居住地域、収入、職業、学歴などある程度顧客を特定の属性を明確にしましょう。
またWeb広告を打つ場合は、どこに出稿するかも合わせて考える必要があります。
潜在層の年齢や性別などを明確にした上で、ターゲットとなる層が利用している媒体で出稿しましょう。
ツーステップマーケティング
潜在層にアプローチし、ニーズを顕在化するには、ツーステップマーケティングも有効な施策となります。
ツーステップマーケティングの施策では、商品訴求の前段階に無料モニターを用意し、商品を試してもらうことで認知を広げていく流れが一般的。
特にD2C（ネット通販）ではいきなり本商品の購入を勧めるのでなく、無料モニターなど活用したツーステップマーケティングをおすすめします。
お得感を演出することで「試してもいいかも？」と、潜在層が具体的なアクションを行いやすくなり、商品の認知が自然と広がりやすくなるのです。
関連記事：D2C（ネット通販）における「ツーステップマーケティング」について
潜在層へアプローチする注意点
ビジネスを加速させるには、潜在層へのアプローチは有効な施策です。
もちろん積極的に行うことが推奨されますが、すぐに効果が見込める訳ではない点に注意しましょう。
潜在層へのアプローチは悩みが顕在化していないため、どうしても顕在層に比べて商品の購入に至る人が少なくなりがちです。
そのため潜在層へのアプローチは、長期的な観点で取り組む必要があります。またLTVや年間ROASを確認して、赤字にならないようにすることが大切です。
最初から潜在層へのアプローチだけに固執せず、テストマーケティングを繰り返しながら精度の高い施策につなげていきましょう。
関連記事：LTV（ライフタイムバリュー）とは？【顧客価値を分析して利益を最大化】
まとめ：潜在層の悩みを顕在化させて見込客を集める
ここまで潜在層へのアプローチで効果的な施策を中心に、潜在層を新規顧客にする上で重要なポイントを解説しました。
潜在層のニーズを顕在化させ、商品の認知・購入につなげるためには、潜在層の悩みをより具体的に提示していくことが大切です。
そのまま悩みを放置していたら起こりうる将来像などを伝えることで、潜在層は悩みを自分事として捉えやすくなり、商品を購入する必要性があると認識しやすくなります。
ぜひ今回の記事を参考にして、潜在層へのアプローチを行っていきましょう。
