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クリエイティブを絶対に“水物”にしてはならない！
D2C（ネット通販）のネット広告のクリエイティブはある理論にてプランニングをしていけば、
ズバリ“100%確実”にコンバージョン率を上げ続けることができます。
今回はその『“最強”のクリエイティブ理論』を具体的に紹介していきます。
例え広告賞を受賞するクリエイティブでも、コンバージョン率が高くなければゴミです。
D2C（ネット通販）のネット広告のクリエイティブは、要は「売れるかどうか」「コンバージョン率が上がるかどうか」という“結果”がすべて。
そして何よりも大切なのがコンバージョン率を上げ続けることです。
キャンペーンをやる度に毎回コンバージョン率が上がり続けるようなクリエイティブ作りをしていくことが一番重要です。
キャンペーン毎にコンバージョン率が上がったり、下がったりする“運任せ”的なクリエイティブは極力避けたいです。
クリエイティブを絶対に“水物”にしてはならないのです。
しかしコンバージョン率を毎回上げ続けるようなクリエイティブを作ることはD2C（ネット通販）の広告のプロでも至難の業。
だからこそ売るためのクリエイティブを作るときにはとても慎重にならなければなりません。
なるべくコンバージョン率が低下するリスクを省き、“堅実”にコンバージョン率を上げていくクリエイティブ作りをしていく必要があります。
これから説明する「クリエイティブ最適化®」の理論を実施すれば、
キャンペーン毎に毎回“100%確実”にコンバージョン率を上げ続けることができます。
予選なしにオリンピックに選手を派遣するアホな国はあるか？
まずD2C（ネット通販）のネット広告でキャンペーンの効果を最大化するには、
必ず事前にクリエイティブテストをして、コンバージョン率の一番高いクリエイティブ（広告原稿とランディングページ）に絞り込むべきです。
ネット広告は最高に正確な【A/Bテスト】ができる媒体なのでそこを有効活用するべきです。
例えばキャッチコピー1つでも、コンバージョン率には最大2～3倍の違いが実は出てきます。
クリエイティブにより最大3倍の違いが出るとすると、CPAが1,000円なのかCPAが3,000円なのかの違いとなります。
仮に1,000万円を使っての広告キャンペーンを行う場合は、申込数に10,000件か3,333件の違いが生まれます。
そんな中、１つのクリエイティブを決め打ちで作り、いきなり大規模なキャンペーンを行うのはもったいないですし、リスクが高すぎます。
ネット広告では一般的に、1つの媒体メニューに4～8つぐらいまで同時入稿=同時掲載ができるため、
例えばキャッチコピーのみを変更した広告原稿とランディングページを作り、テストを行います。
この場合、過去に作ったクリエイティブで一番良かったものもテストの中に入れます。
これはクリエイティブの質が上がったか下がったかを把握するためです。
そして、その中でも特にコンバージョン率が良かったトップ1位のクリエイティブに絞り込み、本番のキャンペーンに挑みます。
これが事前クリエイティブテストです。
ズバリ、小さい規模（テスト）で特定のランキングが付いたクリエイティブは、
大きい規模（本番）になっても、ほぼ99%の確率で同じランキングになるのです。
仮に1,000万円の広告予算があれば、約10%の100万円ほどの予算を使い、事前にクリエティブテストを行うべきです。
あらゆるD2C（ネット通販）会社はこのテストというわずかな費用を惜しんだり、
広告主担当者や広告代理店のクリエイティブディレクターの感性によってクリエイティブを選定してしまうので、
大規模キャンペーンで失敗して、巨大な損失を招くことが多くあります。
例えるとスポーツの予選みたいなもの。
オリンピックでも、好みで適当に選手を選定して、その選手をオリンピックに派遣するアホな国は一つもないですよね？
クリエイティブの評価は会議室で決まるのではありません。お客様が決めるのです！
最高にコンバージョンの高いクリエイティブは、強い“要素”の単純な組合せ
今度は中長期的な観点でクリエイティブについて話してみましょう。
実はD2C（ネット通販）のネット広告でクリエイティブのコンバージョン率を上げ続けるには、
コンバージョン率の高かった広告原稿とランディングページの“マイナーチェンジ”を行い続けることが大原則です。
今までの広告業界では、「一つのクリエイティブプランを一つの完結された作品」として見てきました。
例えば、「クリエイティブとは高いアイデアとセンスで総合的にプラニングすることだ」と言った発想です。
あえて広告代理店がそういう説明の仕方をしてきたのです。
なので、１つのクリエイティブプランを試してコンバージョン率が悪いと、その作品自体が悪いという事で、
まったく新たなクリエイティブプランを作成してきました。（そしてまたコンバージョン率が悪く、失敗するケースも･･･）
しかし、ここには大きな間違いがあります。
ダイレクトマーケティングのクリエイティブ、とりわけネット広告のクリエイティブでは、
そんな事はまったくありません。いや、むしろ逆なのです。
ネット広告では、「強いキャッチコピー・強い写真・強いデザイン」などの“要素”の“単純な組合せ”がコンバージョン率を左右していると考えるべきです。
そう、相性なんか関係ないのです。単純な“組合せ”の問題なのです。
つまりは１つのクリエイティブプランの要素を分解して、
「どのキャッチコピーや写真やデザインなどの要素を組み合わせたら最強の組合せになるか」を
“統計学的”に模索する事がネット広告のクリエイティブのコンバージョン率を確実にUPさせる方法です。
クリエイティブ考え方はシンプルです。
この理論を「クリエイティブ最適化®」と呼びます。
クリエイティブを“最適化”し続ければ“100%確実”にコンバージョン率は上がり続ける！
「クリエイティブ最適化®」をするためには“コンバージョン率が上がる要素”、
つまりは“強い要素”を正確に把握する必要が絶対にあります。
そのためにはネット広告のクリエイティブテストを行う際には、“強い要素”が特定できるように、【A/Bテスト】を行うべきです。
具体的な「クリエイティブ最適化®」の手順は下記の通りです。
実際に、黒酢の通販で行われたケーススタディをご紹介しましょう。
【Step①】
仮に１つのクリエイティブ（バナーとランディングページ）があったとすると、
例えば『キャッチコピー』や『写真』や『デザイン』などの要素に分解する。
そしてその要素に対抗させる「キャッチコピーの新規案」「写真の新規案」「デザインの新規案」を複数用意する。
【Step②】
まずは『キャッチコピー』要素のみを変えたクリエイティブを制作し、【A/Bテスト】をして、効果測定ツールで一番強い『キャッチコピー』を把握する。（キャッチコピーテスト）
【Step③】
次に『写真』部分だけを変えたクリエイティブを制作し、【A/Bテスト】をして、効果測定ツールで一番強い『写真』を把握する。（写真テスト）
【Step④】
次に『デザイン』部分だけを変えたクリエイティブを制作し、【A/Bテスト】をして、効果測定ツールで一番強い『デザイン』を把握する。（デザインテスト）
【Step⑤】
その一番強い『キャッチコピー』と一番強い『写真』と一番強い『デザイン』を単純に組み合わせて次回のクリエイティブを制作すると、最強のコンバージョン率になります！
ここで重要なのは、キャッチコピーテストを行う場合はキャッチコピー部分しか変えないことです。
同時に写真やデザインを変えてしまったら、
「キャッチコピー」が良かったのか「写真」が良かったのかなど、勝利要素がわからなくなってしまうからです。
要素は「写真」や「キャッチコピー」「デザイン」に限りません。
「アイコン」や「本文」や「オファー」や「フォーム」などなど、毎回テーマを決めて【A/Bテスト】を行うべきです。
さいごに
見てのとおり、単純に一番強い要素を組み合わせる（ガッチャンコする）作業です。
一見乱暴に見えるかもしれませんが、驚くほどコンバージョン率が上がり続けます。
過去にどれくらい上がるのかを検証しました。某健康食品会社において、
キャッチコピーテストを行った結果、「キャッチコピーA」に比べて「キャッチコピーD」で約“2倍”コンバージョン率が上がり、
写真テストを行った結果、「写真A」に比べて「写真B」で約“2倍”が上がりました。
デザインテストを行った結果、「デザインA」に比べて「デザインC」で約“1.5倍”コンバージョン率が上がりました。
その一番強かった「キャッチコピーD」と「写真B」と「デザインC」を組み合わせた（ガッチャンコした）ところ、
なんと元のクリエイティブに比べてコンバージョン率が約“6倍”上がったのです！
つまりは“2倍×2倍×1.5倍=約6倍”になったのです！ （正確にいうと、約5.7倍）
クリエイティブのコンバージョン率は統計学です。
芸術思考の広告代理店のクリエイターがこの理論を聞いたらものすごく怒るでしょう。
ただし、キレイゴトは別として、ネット広告のコンバージョン率を上げ続けたいなら、
必ずこの考えに基づいてクリエイティブを作るべきです。
要素の“組合せ”の改善こそが、コンバージョン率を上げ続ける一番確実（及び堅実）な方法なのです。
繰り返しますが、この理論に基づいてクリエイティブをマイナーチェンジし続けていけば、
確実にクリエイティブのコンバージョン率は上がり続けます。
『ネット広告のクリエイティブはアイデアの良さ、
つまりは芸術的発想では確実にコンバージョン率を上げ続けることは難しい』と捉えられがちですが、
『ネット広告のクリエイティブは要素の組合せ、つまりは統計学的発想で確実にコンバージョン率は上がり続ける！』ということをしっかり押さえておきましょう。
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※「クリエイティブ最適化」は売れるネット広告社の登録商標です。登録商標第5456446号。
