D2C（ネット通販）の運営で重要なリピート率の計算方法・目安と数字を高める方法

D2C（ネット通販）の運営に重要な「リピート率」とは？

D2C（ネット通販）において、商品を購入する顧客は主に「新規顧客」と「既存顧客」の2種類に分けられます。

新規顧客は「初めて商品を購入する顧客」を指します。ショップに訪れてもらうまでに多額の広告費が必要であることに対し、実際に購入する新規ユーザーの割合は高くありません。

既存顧客は「商品の購入回数が二回目以降の顧客」を指します。ショップに訪れる目的が商品の購入である場合が多く、実際に購入するユーザーの割合は非常に高いことが特徴です。

総合通販では、多額の広告コストをかけるなどして、新規顧客数を増やすことを特に注力しています。しかし、D2C（ネット通販）の運営においては、既存顧客を増やす（リピーターを獲得する）ことが最も重要です。

リピート率とリピーター率の違い

D2C（ネット通販）の既存顧客を増やすためには、まずリピート率を正しく計算し、分析することが大切です。
そのため、まずは間違えやすいリピート率とリピーター率の違いをきちんと把握しておく必要があります。

リピート率は、今までに商品を購入した顧客が、一定期間の間に商品をリピートして購入した割合を指します。一方で、リピーター率は単純に、既存顧客の割合を指します。

リピーター率は、たとえ売上が激減したとしても、リピーターが占める割合が同じであれば数字が変わらず、何らかの問題があることに気付きにくいです。

D2C（ネット通販）の利益を上げるためには既存顧客を増やすことが大切ですが、既存顧客がいつまでも商品を購入してくれるとは限らず、新規顧客の獲得ももちろん必須です。そのためD2C（ネット通販）において、より重要となるのはリピート率であると言えます。

なぜリピート率が重要なのか

D2C（ネット通販）の利益を上げるには、なぜリピート率が重要になるのでしょうか。ここではリピート率が重要である3つの理由を説明します。

LTVを高めることがD2C（ネット通販）の収益を高める

1つ目はLTVを高めることがD2C（ネット通販）の利益を高めるという点です。

“顧客生涯単価”を表すLTVは、顧客が取引の開始から終了までの間に、自社に対しどれだけの利益をもたらしたかを示す指標あり、最近では特にマーケティングにおいて重要とされています。

その背景には、人口が減少し高齢化社会であるからこそ、顧客との良好な関係を長期的に築き、継続的に商品購入をしてもらうことで、収益性の向上が期待できると考える企業が増えていることが挙げられます。

D2C（ネット通販）のビジネスモデルは、新規顧客の獲得ではなく、リピーターの継続的な商品購入で成り立っています。

そのためD2C（ネット通販）は、リピーターありきのビジネスであり、リピート率が非常に重要です。

LTVとリピート率の向上には密接な関係があり、両者を高めるには、顧客のファン化と信頼関係の構築（パーミッションの獲得）が欠かせません。

自社のファンになった顧客は、D2C（ネット通販）会社に対して一定の信頼（パーミッション）を置くようになります。

一度ファンになった顧客は、顧客が自ら商品情報を求めるため、その後の継続的な購買も見込め、LTVとリピート率が向上します。

関連記事：LTV（ライフタイムバリュー）とは？【顧客価値を分析して利益を最大化】

リピート率を改善する方が新規顧客を集めるよりコストパフォーマンスがいい

2つ目は、リピート率を改善する方が新規顧客を集めるよりもコストパフォーマンスが高いという点です。

マーケティングでよく耳にする「1:5の法則」や「5:25の法則」などにも、その重要性が示されています。

・1:5の法則：新規顧客獲得は、既存顧客よりも5倍ものコストがかかる
・5:25の法則：顧客離れを5%改善することで、利益率が25%改善される

これら2つの法則からも分かるように、既存顧客と良好な関係を保つことは、D2C（ネット通販）で継続的に利益を上げるためにも重要であることがいえます。

関連記事：リテンションマーケティングとは？【既存顧客を維持してロイヤルカスタマー化する施策を紹介】

実はリピーターの方が収益に貢献している

3つ目は、新規顧客よりもリピーターの方がD2C（ネット通販）の収益に貢献しているという点です。

ビジネスや心理、学習の文脈でもよく採用される「80:20の法則」では、結果の80%は20%の原因から生じていると示されています。

この「80:20の法則」をD2C（ネット通販）の収益に当てはめると、80%の収益は20%の顧客から生じていると考えられます。

D2C（ネット通販）は既存顧客の継続的な購入によって収益が上がるビジネスモデルのため、上記で示した20%の顧客はリピーターだといえます。

このようにD2C（ネット通販）ではリピーターの方が収益に貢献しているため、リピーター率の把握・改善は非常に重要です。

リピート率・リピーター率の目安と計算方法

リピーター率は計算式が単純で分かりやすいため、間違って指標としてしまう場合があります。しかし、リピート率とリピーター率は似ているようで計算方法が全く異なるため、注意しましょう。

ここからは、リピート率とリピーター率の計算方法や具体的な計算例、さらに数値の目安について詳しく解説します。

リピート率の平均・目安

リピート率の平均は、販売する商品のジャンルやブランド力により大きく異なります。一般的に、通販商品のリピート率の平均は30～40%と言われています。そのため、目安としては35%程度に設定すると良いでしょう。

特に一つの商品で勝負するD2C（ネット通販）においては、リピート率を強く意識することが重要です。販売する商品の分野で目安となるリピート率を調査し、平均を下回らないよう注意しましょう。

さらに、リピート率を下げないためには、常に試行錯誤を繰り返しながら、売上を伸ばす工夫を続ける必要があります。計画・実行・評価・改善のPDCAサイクルを回し、経営努力を怠らないようにしましょう。

関連記事：D2C（ネット通販）の平均リピート率｜成功に近付く4つの施策とは

リピート率の計算方法

月間のリピート率の計算式は以下の通りです。

四半期や年間のリピート率を知りたい場合は、リピート顧客数を四半期や年間に変えて計算してください。「リピート顧客数」は、既存顧客の合計購入回数を指します。

たとえば上記のように、1人のお客様がオリジナル商品を1ヶ月に3回購入した場合は、「3人」としてカウントされます。そして累計顧客数は、ショップの開設時から現在までのトータルの顧客数を指します。

1人のお客様が継続して複数回購入してくれた場合でも、「1人」としてカウントします。

月間のリピート率は、このリピート顧客数と累計顧客数のどちらも明確にしておかなければ正しく算出することができません。どちらの数字も必ず記録しておきましょう。

リピート率の計算例

では、実際にフェーズごとに分けた事例を挙げてリピート率を計算してみましょう。

例の場合、開設から6ヶ月目にリピート率が30%を超えました。
12ヶ月目には35%を超えて、順調にリピーターが増加しています。累計顧客数も増加し続けているため、同時に新規顧客も獲得できていることが分かります。

リピーター率の計算方法

次に、リピーター率の計算方法をご紹介します。月間リピーター率は以下の方法で計算してください。

四半期や年間のリピーター率を知りたい場合は、リピート顧客数と累計顧客数を四半期や年間に変えて計算してください。

月間リピート率と計算式がよく似ていますが、月間リピート率は開店からこれまでの累計顧客数を計算することに対して、月間リピーター率は当月の顧客数を計算します。月間リピート顧客数と月間累計顧客数のカウント方法は、先述した通りです。

リピーター率の計算例

では、実際に例を挙げてリピーター率を計算してみましょう。

リピーター率は、リピート率と比べて数値が大きくなることが特徴です。
しかし、リピーター率は新規顧客の獲得を加味した数値ではありません。あくまでも「当月のリピーター率」を調べるために有効な方法であるため、リピート率と混合しないよう注意しましょう。

リピート率の分析で必要な要素

明確な数字を出した上で正しい指標を作るためには、リピート率を算出することが重要です。そして算出したリピート率をしっかり分析することで、初めて経営に活かすことができるでしょう。
リピート率の分析で必要な要素をいくつか紹介します。

・月間リピート率の推移
・特定期間のリピート率
・顧客の分類

月間リピート率の推移

月間リピート率の推移は、月間リピート顧客数と累計顧客数を元に月間リピート率を計算し、折れ線グラフとして分かりやすく図表化します。

月間リピート率が上昇すれば、商品を複数回購入している既存顧客が増加していることが分かります。

特定期間のリピート率

D2C（ネット通販）においてセールやキャンペーンを実施した際には、その期間のリピート率を調べましょう。そして、通常の時期のリピート率と比較することが重要です。

例えば、複数回購入者向けに販売価格を下げるセールを実施すれば、月間リピート顧客数が増加するため、リピート率も上昇するはずです。

顧客の分類

また、既存顧客は主に優良顧客と休眠顧客に分けられます。

優良顧客を調べる際は、月間リピート顧客数を3回目以降の購入に絞ってリピート率を計算しましょう。3回目も購入してくれた顧客は、今後も継続的に購入してくれると予想できます。

リピート率を高める方法

ではD2C（ネット通販）で具体的に役立つ、リピート率を上げる方法を5つご紹介します。

定期購入（サブスク）にする

リピート率を上げるには、商品の販売方法を定期購入（サブスク）にしましょう。

都度購入よりも、定期購入（サブスク）の方がリピート率を上げやすいだけでなく、顧客のエンゲージメント率も高められるため、メリットがたくさんあります。

特にD2C（ネット通販）は、顧客にリピート購入をしてもらうことで利益を出すビジネスモデルのため、定期購入（サブスク）の導入は必須であるともいえるでしょう。

関連記事：サブスクとは？今更聞けない意味とおすすめのサービスを紹介

ツーステップマーケティングをする

D2C（ネット通販）でリピート率を上げるには、ツーステップマーケティングがおすすめです。

ツーステップマーケティングとは、いきなり購入を迫るのでなく、まずはモニターなどから試してもらい、顧客の商品購入を目指すマーケティング手法です。

ツーステップマーケティングは、本商品を購入する前に一度使用して実感した上で、納得して商品を購入するため、リピート率・LTVが高い傾向にあります。

いきなり商品を訴求するワンステップマーケティングと比較すると、2.0倍もLTVが向上したという事例もあるほどです。

ツーステップマーケティングの特徴は、すぐに商品購入を目指すのではなく、見込客の獲得に主眼を置いている点です。そのため潜在顧客層にアプローチが可能です。

よってツーステップマーケティングでは、効率的に見込客を獲得できるため、CPAが下がり、CPO効率が改善するなど、メリットがたくさんあります。

おまけにツーステップマーケティングを行うと、定期（サブスク）獲得件数が上昇しやすく、最大で1.5倍も上がったという事例もあります。

関連記事：D2C（ネット通販）における「ツーステップマーケティング」について

クロスセルをする

D2C（ネット通販）でリピート率を上げるために、クロスセルを狙うのもおすすめです。

クロスセルとは、すでに商品を継続的に購入してくれる固定客に対し、より多くの商品を購入してもらうよう訴求を行うことです。

固定客は新規顧客と異なり、すでに自社商品をリピートで使ってくれているからこそ、商品やD2C（ネット通販）会社に対し、一定の信頼を置いています。

そのため、他の商品を訴求すると高確率で購入する顧客が多いため、リピート率や顧客単価を高めるのに有効だといえます。

クロスセルを効果的に行うためには、新商品を一般販売前に訴求する、固定客限定の割引クーポンを発行するなど、特別感やお得感を加えるとより良いでしょう。

関連記事：D2C（ネット通販）の「クロスセル」とは？有効な施策から成功事例まで徹底解説

フォローメールを送る

またフォローメールを送るのも、D2C（ネット通販）でリピート率を上げるために有効な方法です。

一口に顧客といっても、定期的に商品を購入する優良顧客から、購入履歴があるものの、直近は購入していない休眠顧客、初めて商品を購入して数ヶ月程度の新しい顧客など、顧客にはさまざまな属性があります。

顧客の属性によって求めているものは異なるため、それぞれに合ったフォローメールを送るのが非常に有効です。

フォローメールによって商品の良さを再認識し、リピーターとなる顧客は意外と多いものです。無料で行えるため、すぐにでも実践することをおすすめします。

しかしあまりにも頻繁にフォローメールを送ると、迷惑がられる上に特別感がないため、送信頻度などは注意した方が良いでしょう。

関連記事：フォローメールの効果的なタイミングとは？【適切に配信して引上率・クロスセル率アップ】

同梱物をうまく利用する

リピート率を高めるには、購入した商品の同梱物をうまく利用するのも一つの方法です。

同梱物の良し悪しによって、顧客の反応は異なり、リピート率にも影響が出てきます。

良い同梱物が入っていれば、商品やD2C（ネット通販）会社へのイメージも良くなり、「また買いたい！」と思ってもらいやすくなります。

商品カタログだけではなく、購入した商品と合わせて使えるものや、新商品のモニター、次回使える特別クーポンなどを同梱物にすると、高いリピート率が期待できるでしょう。

関連記事：同梱物とは？D2C（ネット通販）に必須のツールを入れてLTVを引上げる

まとめ：D2C（ネット通販）のリピート率を計算し収益性向上を目指そう

D2C（ネット通販）におけるリピート率は、経営の現状を知るために重要な指標です。リピート率とリピーター率の違いを理解しておくことはもちろん、それぞれを正しく算出することで、今後のマーケティング戦略も大きく変わるはずです。

しかし、正しいリピート率を算出するだけで、利益に繋がるわけではありません。
算出したリピート・リピーター率を参考に、顧客の動向を常にチェックしながらさまざまな施策を講じて、顧客満足度の向上はもちろん、優良顧客の確保にも役立ててください。

関連記事：D2C（ネット通販）の平均リピート率｜成功に近付く4つの施策とは