マーケティングにおける「CRM」データ活用3つのポイント

そもそもCRMとは、「Customer Relationship Management（カスタマーリレーションシップマネジメント）」の頭文字をとった略語です。日本語では「顧客関係管理」などと訳されます。まずは、マーケティングにおけるCRMの必要性を確認しておきましょう。

CRMは、マーケティングにおける概念的な枠組みの1つです。顧客や見込み顧客の情報を適切に管理することで、消費者と企業との関係を構築していくということを意味します。

CRMでは、顧客ごとの情報を管理・分析し、顧客ごとに適したコミュニケーションを取ります。それによって、顧客との信頼関係を高め、顧客ロイヤリティを育むことがCRMの目的です。

CRMとは、企業のブランド価値を高めるための1つのマーケティング手法、ともいうこともできます。ただ、CRMという考え方は、特別新しい概念ではありません。要は、顧客の情報をきちんと管理し、それぞれに適したコミュニケーションやサービスを提供しましょう、というマーケティングやセールスにおいて基本的な考え方なのです。

近年、マーケティングにおいてCRM の必要性が増してきているのは、現代の市場が多様化し、マス・マーケティングによる購買行動への影響が小さくなってきたからです。どの業界においてもプロダクトは常に供給過剰の状態であり、他社との差別化競争は熾烈を極めています。インターネットやテレビなどで製品の価格や性能をアピールするだけでは、商品が売れなくなってきているのです。

いっぽう、インターネットの発達により、消費者は自ら積極的に情報を集めるようになりました。また、SNSの普及により企業との距離感もより近くなったため、 消費者は「より自分に合った商品」「より自分の価値観に近い企業」を判別し、選択して商品を購買する傾向が強まっています。今や顧客の購買行動を大きく左右するのは商品それ自体ではなく、商品や企業とのやり取りを通じて生まれる「企業と消費者の関係」なのです。このような背景により、CRMの重要性が高まっています。

CRMでは、顧客の情報をどう使うかが重要です。ただ情報を集めればよい、というわけではありません。マーケティングへの活用を見据えたうえで、顧客データを管理しましょう。管理すべき具体的なデータは以下のとおりです。

上記に挙げたデータがそろっていれば、一通りのマーケティング施策を考案できます。次のようなステップで、情報を活用していきましょう。

以上のように、CRMはデータの保存や蓄積を目的とするのではなく、それをどう活用していくかという視点から、管理・運用することが求められます。

CRMの顧客データを適切に活用するためには、

という3つのポイントがあります。順番に詳しく見ていきましょう。

CRMにおいて顧客データを有効活用するためには、まず顧客IDと行動データの連携を密にする必要があります。たとえば、ホームページのアクセス解析などが当てはまるでしょう。顧客の購買履歴やサイトのアクセスログは、顧客の情報を分析するうえで重要な役割を果たします。

PV数や滞在時間だけでなく、顧客IDごとにどのページをいつ見たか、などもチェックすることが重要です。また、商品を買うまでにどのようなページを移動しているか、ユーザーの属性によってサイト内での行動はどう違うのか、などを分析します。このように、CRMの顧客データを活用するうえでは、IDと実際の行動を結び付けることが重要です。

CRMのデータとして保存される顧客の購買履歴については、カテゴライズしておくことが重要です。顧客の購買履歴をただ保存していたとしても、購買履歴から細かい商品情報を取り出して、購買行動のパターンを分析するのは難しいでしょう。たとえば顧客が本を購入した場合は、漫画・ファッション誌・小説など細かなカテゴリ分けをしておくと分析がしやすくなります。複数の顧客の履歴が蓄積されれば、どのような属性の人が漫画を購入するのかなど、行動パターンが分析できるでしょう。

CRM活用においては、さまざまなデータを組み合わせて分析する必要があります。購買履歴や年齢層、性別などの単体の情報で分析できる情報は限られているからです。以下のように、複数のデータを組み合わせて分析しましょう。

複数のデータを組み合わせることによって、顧客を詳細に分析でき、顧客獲得につながります。CRMの目的は、「顧客との信頼関係を高め、顧客ロイヤリティを育むこと」ですので、顧客ごとに適した商品提示の方法やコミュニケーションの方法を分析することは、最も根幹となる部分なのです。

漫然と行っていた顧客サポートも、CRMを活用した手法に切り替えれば効果は倍増します。以下では、3つの具体的な手法について説明します。

顧客の購買行動データをもとにおすすめ商品を紹介するのは、CRMを活用した顧客サポート方法として優れた手法です。まず、商品の閲覧履歴や購入情報をもと、購入者の趣味嗜好を分析します。そして、購入者に合わせて注目商品を紹介しましょう。前述のとおり、複数のデータを組み合わせて分析しておくことが重要です。CRM分析をうまく活用しながら、状況に応じて適した商品を紹介するようにしましょう。

クーポンの発行についても、ただ闇雲に行うのではなくCRMの観点から行うことが重要です。たとえば、商品が安くなる期間限定のクーポンを発行するにしても、すべてのユーザーに発行するのではなく、3ヵ月以上店舗に訪れていない人や、誕生月の人に発行をすれば、顧客との関係を強化できるでしょう。

メールマガジンの配信においてもCRMを意識して行う必要があります。画一的な内容のメルマガではなく、顧客それぞれの属性に適した内容のメルマガを作成し配信すれば、顧客との関係が強化されるからです。たとえば、会員登録の際に興味のある分野を選択してもらうようにしましょう。そしてその分野に適したメールマガジンを作成し配信することで、単なるステップメールや広告メール以上に大きな効果が期待できます。

CRMとは「顧客関係管理」を意味する用語であり、CRM の目的は顧客との信頼関係を高め、顧客ロイヤリティを育むためのコミュニケーションにあります。顧客の情報を単に保存・蓄積するだけでは、顧客との関係を管理することにはなりません。蓄積されたデータをどのように活用するかという観点が、CRMで最も考えるべき要素だといえるでしょう。

今回ご紹介したように、顧客データを適切に活用するためには、顧客IDと行動データを連携させることや、顧客の購入した商品をカテゴライズすることなどが重要です。さまざまなデータを組み合わせて分析し、顧客獲得につなげましょう。